Je hebt een nette nieuwsbrief gemaakt. Geen schreeuwerige onderwerpregel of valse links. En je stuurt de mail alleen naar mensen die zich hebben aangemeld.
Toch hoor je van een klant: “Ik vond je nieuwsbrief terug in mijn spam.”
Dat is frustrerend. Zeker als je voor je gevoel alles goed doet.
Maar een nieuwsbrief komt niet alleen in de spam terecht door de inhoud van je mail. Spamfilters kijken naar veel meer signalen.
Ze kijken bijvoorbeeld naar afzender, domeinnaam, DNS-instellingen, verzendgedrag en de manier waarop ontvangers met je mail omgaan.
In dit blog ontdek je waarom je nieuwsbrief in de spam kan belanden, ook als je niets verkeerd doet. En wat je kunt doen om de kans te vergroten dat je mail wél goed aankomt.
Inhoudsopgave
Een spamfilter kijkt niet naar ‘goede bedoelingen’
Een spamfilter weet niet wie jij bent. Het weet niet dat je een betrouwbare ondernemer bent. Het weet ook niet dat jouw nieuwsbrief waardevol is voor je klanten.
Een spamfilter kijkt naar signalen, zoals;
- Is duidelijk wie de afzender is?
- Mag deze server mail versturen namens jouw domeinnaam?
- Is de mail onderweg aangepast?
- Hebben ontvangers eerder op je mails geklikt?
- Melden mensen je mail als spam?
- Staat er een duidelijke afmeldlink in je nieuwsbrief?
- Stuur je naar actieve en bestaande e-mailadressen?
Je nieuwsbrief kan dus met goede intenties verzonden zijn, maar het kan alsnog tegengehouden worden door een spamfilter.
Dat voelt misschien oneerlijk, maar het is wel logisch. Spamfilters proberen gebruikers te beschermen tegen nep-mails, phishing, virussen en ongewenste reclame.
Daarom draait goede e-mailmarketing niet alleen om een mooie nieuwsbrief. Het gaat vooral om vertrouwen.
Waarom komt een nieuwsbrief in spam terecht?
Meestal is er niet één oorzaak. Vaak is het een combinatie van kleine signalen. Laten we deze oorzaken één voor één doornemen.
Je afzender is technisch niet goed ingesteld
Dit is één van de belangrijkste oorzaken. En het is precies het punt waar veel ondernemers niet aan denken.
Als je een nieuwsbrief verstuurt, wil de ontvangende mailserver weten of de mail echt van jou komt.
Stel dat je mailt vanaf: nieuwsbrief@jouwdomein.nl. Dan wil Gmail, Outlook of een andere maildienst controleren of de verzendende server wel namens jouwdomein.nl mag mailen.
Dat controleert een mailserver met technische instellingen in je DNS. De drie bekendste zijn SPF, DKIM en DMARC. Dat klinkt technisch, maar het idee is simpel.
SPF: wie mag mail versturen namens jouw domein?
SPF staat voor Sender Policy Framework.
Met SPF geef je aan welke servers mail mogen versturen namens jouw domeinnaam.
Stel; je gebruikt een e-mailmarketingplatform om nieuwsbrieven te versturen. Dat platform verstuurt de mail technisch gezien vanaf zijn eigen mailservers. Maar in de nieuwsbrief staat jouw domeinnaam als afzender.
Dan moet je domein toestemming geven aan dat platform. Dat doe je met een SPF-record in je DNS.
Zonder goede SPF-instelling kan een ontvangende mailserver denken: “Deze mail zegt dat hij van jouwdomeinnaam.nl komt, maar ik weet niet of deze server dat wel mag.”
Het maakt je mail verdacht.
DKIM: een digitale handtekening onder je mail
DKIM staat voor DomainKeys Identified Mail.
Met DKIM krijgt je mail een soort digitale handtekening. Die handtekening laat zien dat de mail echt door een vertrouwde afzender is verzonden. Ook kan de ontvanger controleren of de mail onderweg niet is aangepast.
Je kunt DKIM vergelijken met een verzegelde envelop.
Is de verzegeling geldig? Dan is dat een goed teken.
Ontbreekt de verzegeling of klopt die niet? Dan wordt de mail minder vertrouwd.
Veel e-mailmarketingplatformen vragen je daarom om een DKIM-record toe te voegen aan je DNS.
DMARC: wat moet er gebeuren als SPF of DKIM niet klopt?
DMARC bouwt voort op SPF en DKIM. Met DMARC geef je aan wat ontvangende mailservers moeten doen als een mail niet door de controle komt.
Bijvoorbeeld:
- niets doen, maar wel rapporteren,
- de mail in quarantaine plaatsen,
- de mail weigeren.
DMARC helpt ook tegen misbruik van je domeinnaam. Zonder DMARC is het makkelijker voor kwaadwillenden om mails te versturen die lijken alsof ze van jouw domein komen.
Je kunt het zo zien: SPF is de gastenlijst, DKIM is de handtekening en DMARC is de portier die beslist wat er gebeurt als iets niet klopt.
Als deze drie onderdelen goed staan ingesteld, geef je spamfilters meer vertrouwen.
Dat betekent niet dat je nieuwsbrief altijd in de inbox komt. Maar het verkleint wel de kans dat je mail direct verdacht lijkt.
Je gebruikt een nieuwsbriefplatform
Veel ondernemers gebruiken een platform zoals Brevo, MailerLite, Mailchimp, Mailjet of een ander e-mailmarketingplatform.
Dat is meestal een goed idee. Zo’n platform is gemaakt voor het versturen van grotere aantallen e-mails. Het regelt bijvoorbeeld afmeldingen, bounces en statistieken.
Maar er is één belangrijk punt. Je moet je domeinnaam vaak nog koppelen aan dat platform. Dat gebeurt meestal via DNS-records.
Het platform vraagt dan om een SPF-record, DKIM-record en DMARC-record toe te voegen aan je DNS-instellingen.
Doe je dat niet, dan kan je nieuwsbrief technisch gezien helemaal niet of maar voor een deel betrouwbaar overkomen.
Voor jou lijkt alles goed. Je ziet je eigen afzenderadres. Je nieuwsbrief is netjes opgemaakt. De testmail komt misschien zelfs gewoon binnen.
Maar voor Gmail of Outlook kan het lijken alsof een externe server zomaar namens jouw domeinnaam mailt.
Daarom is het belangrijk om na het instellen van een nieuwsbriefplatform altijd te controleren of je domein goed is geverifieerd.
Je domeinnaam heeft nog weinig reputatie
Spamfilters kijken niet alleen naar één losse mail. Ze kijken ook naar de reputatie van je domeinnaam.
Die reputatie bouw je op.
Een domeinnaam die al lange tijd nette mails verstuurt naar betrokken ontvangers, wordt sneller vertrouwd dan een nieuw domein dat ineens honderden mails verstuurt.
Heb je een nieuw domein? Of heb je lang geen nieuwsbrief verstuurd? Begin dan rustig.
Stuur niet meteen naar je hele lijst als je al maanden niets hebt gestuurd. Begin liever met je meest betrokken abonnees. Dat zijn mensen die je mails waarschijnlijk openen of erop klikken.
Daarmee bouw je positieve signalen op.
Let op met plotselinge pieken
Stuur je normaal 100 mails per maand en ineens 10.000 mails op één dag? Dan kan dat verdacht lijken.
Ook als je niets verkeerd doet.
Voor een spamfilter kan zo’n plotselinge stijging lijken op misbruik. Bijvoorbeeld omdat een domein is gehackt of omdat er ineens spam vanaf dat domein wordt verstuurd.
Bouw je verzendvolume daarom rustig op.
Je mailinglijst is vervuild
Een goede nieuwsbrief begint met een goede mailinglijst. En juist daar gaat het vaak mis.
Misschien heb je oude e-mailadressen in je lijst staan. Of adressen van mensen die ooit klant waren, maar al jaren niets meer van je hebben gehoord. Misschien zitten er adressen tussen die niet meer bestaan.
Dat kan problemen geven. Als je naar veel oude of niet-bestaande adressen stuurt, krijg je bounces. Een bounce betekent dat je mail niet kan worden afgeleverd.
Af en toe een bounce is normaal. Maar veel bounces zijn een slecht signaal. Het zegt tegen mailservers: “Deze afzender heeft zijn lijst niet goed op orde.”
Dat kan invloed hebben op je afleverbaarheid.
Koop nooit e-mailadressen
Een gekochte lijst lijkt aantrekkelijk. Je hebt dan in één keer veel adressen, maar het is bijna altijd een slecht idee.
De mensen op die lijst kennen jou niet. Ze verwachten jouw nieuwsbrief niet. De kans is groot dat ze je mail negeren, verwijderen of als spam melden.
Daarmee beschadig je je reputatie.
Een kleine lijst met geïnteresseerde lezers is veel waardevoller dan een grote lijst met mensen die niets met jou hebben.
Gebruik double opt-in
Bij double opt-in schrijft iemand zich eerst in via een formulier. Daarna ontvangt die persoon een mail met een bevestigingslink.
Pas na het klikken op die link komt het e-mailadres op je lijst. Dat heeft twee voordelen:
Je weet zeker dat het e-mailadres bestaat.
Je weet zeker dat de persoon echt toestemming heeft gegeven. Double opt-in is dus goed voor je lijstkwaliteit.
Mensen willen je mail niet meer ontvangen
Soms hebben mensen zich ooit netjes aangemeld. Toch kan je nieuwsbrief later minder welkom zijn.
Dat is normaal. Interesses veranderen. Mensen wisselen van baan, ze hebben je product al gekocht of ze krijgen gewoon te veel mail.
Als iemand je nieuwsbrief niet meer wil ontvangen, zijn er twee mogelijkheden:
- die persoon schrijft zich uit,
- die persoon klikt op “spam”.
Voor jou is uitschrijven jammer, maar een spamklacht is veel schadelijker. Een spamklacht vertelt Gmail, Outlook of een andere maildienst dat jouw mail ongewenst is.
Als dat vaak gebeurt, kan je volgende nieuwsbrief in spam belanden. Maak afmelden daarom makkelijk.
Dat klinkt misschien vreemd. Je wil natuurlijk liever geen abonnees verliezen. Maar een duidelijke afmeldlink beschermt je verzendreputatie.
Afmelden is te moeilijk
Een goede nieuwsbrief heeft altijd een duidelijke afmeldlink. Verstop die link niet. Maak er geen speurtocht van.
En verplicht mensen bovendien niet om in te loggen voordat ze zich kunnen uitschrijven.
Als afmelden moeilijk is, kiezen mensen sneller voor de knop “spam”, en dat wil je voorkomen.
Dus zorg dat de afmeldlink duidelijk onderaan de mail staat.
De ontvanger kan zich dan snel uitschrijven, het wordt direct verwerkt en er worden geen nieuwsbrieven meer verstuurd.
Optioneel kan een voorkeurenpagina handig zijn. Dan geef je abonnees de keuze over wat ze nog wel willen ontvangen.
Dan kun je denken aan alleen aanbiedingen, alleen tips, productupdates of maximaal één mail per maand. Zo voorkom je dat mensen helemaal afhaken.
Je nieuwsbrief ziet er verdacht uit
Spamfilters kijken ook naar de inhoud en opmaak van je nieuwsbrief. Dat betekent niet dat één bepaald woord je mail direct naar de spam stuurt. Het is meestal een totaalbeeld.
Toch zijn er dingen die je beter kunt vermijden. Te veel hoofdletters en uitroeptekens is echt not-done.
Onderwerpregels zoals deze zijn niet handig: GRATIS!!! NU KOPEN!!! LAATSTE KANS!!!
Dat komt schreeuwerig over. Zowel voor spamfilters als voor je lezer. Gebruik liever een rustige, duidelijke onderwerpregel.
Ik zie soms nieuwsbrieven die bijna volledig uit één grote afbeelding bestaan. Dat is niet verstandig.
Spamfilters kunnen tekst in afbeeldingen minder goed beoordelen. Ook worden afbeeldingen niet altijd direct geladen. De ontvanger ziet dan misschien een lege mail.
Gebruik daarom altijd echte tekst in je nieuwsbrief.
Afbeeldingen mogen natuurlijk wel. Maar zorg dat je mail ook zonder afbeeldingen begrijpelijk is.
Een nieuwsbrief met heel veel links kan verdacht lijken. Zeker als die links naar verschillende domeinen gaan. Of als je linkverkorters gebruikt zoals bit.ly.
Gebruik liever duidelijke links naar je eigen website. Dan ziet de ontvanger waar hij naartoe gaat.
Voorkom misleiding
Zeg niet iets in je onderwerpregel wat niet overeenkomt met de inhoud. Dat is misleidend. Het kan leiden tot irritatie, afmeldingen en spamklachten.
Zorg dus dat je onderwerpregel past bij de inhoud van je mail.
Mensen openen sneller mail van een afzender die ze herkennen. Gebruik daarom een duidelijke afzendernaam.
Niet; info, maar bijvoorbeeld; “Hosting2GO” of “Guido van Hosting2GO”
Ook je afzenderadres is belangrijk. Gebruik liever geen gratis e-mailadres zoals Gmail en Hotmail.
Gebruik dus het e-mailadres onder je domeinnaam. Dat staat professioneler en zorgt voor herkenbaarheid.
Zeker bij zakelijke nieuwsbrieven geeft het meer vertrouwen.
Een gewone mailbox is bedoeld voor normale e-mail. Denk aan contact met klanten, offertes en vragen.
Een nieuwsbrief is iets anders.
Daarbij stuur je vaak dezelfde mail naar veel mensen tegelijk. Daarvoor kun je beter een e-mailmarketingplatform gebruiken.
Gebruik dus liever niet:
- je gewone webmail,
- Outlook of Thunderbird met een grote lijst in BCC,
- een simpele websitefunctie die veel mails via PHP verstuurt,
- een WordPress-plugin zonder goede verzenddienst.
Waarom niet?
Omdat je dan vaak geen goede controle hebt over afmeldingen, bounces, statistieken en technische instellingen. Ook kan je gewone mailbox sneller tegen verzendlimieten aanlopen.
Een goed e-mailmarketingplatform is gemaakt voor nieuwsbrieven. Let er wel op dat je je eigen domeinnaam goed koppelt aan dat platform.
Je website stuurt mail die niet goed is ingesteld
Niet alleen nieuwsbrieven kunnen in spam belanden. Ook mails vanaf je website kunnen problemen geven, zoals contactformuliermails, orderbevestigingen, afspraakbevestigingen en wachtwoordmails.
Als je website mail verstuurt namens jouw domeinnaam, moet ook dat goed ingesteld zijn.
Veel websites gebruiken standaard een eenvoudige mailfunctie van de server. Dat werkt soms, maar is niet altijd de beste keuze.
Voor belangrijke mails is het vaak beter om SMTP te gebruiken. Daarmee verstuur je mail via een echte mailserver of verzenddienst.
Zo is beter te controleren wie de mail verstuurt en of de afzender klopt.
Hoe controleer je waarom je nieuwsbrief in spam komt?
Komt je nieuwsbrief in spam terecht? Dan kun je deze stappen nalopen.
- Controleer je SPF-record
Kijk of je domeinnaam een SPF-record heeft. Controleer ook of je nieuwsbriefplatform daarin is opgenomen. Gebruik je meerdere verzenders? Denk aan je hostingpakket, je mailprovider en je nieuwsbriefplatform. Dan moeten die goed in je SPF-record staan. Let op: maak niet meerdere losse SPF-records aan. Dat kan juist fouten geven.
- Controleer DKIM
Log in bij je e-mailmarketingplatform en kijk of DKIM actief is. Vaak geeft het platform precies aan welke DNS-records je moet toevoegen. Staat DKIM op “geverifieerd” of “actief”? Dan is dat een goed teken.
- Controleer DMARC
Controleer of je domein een DMARC-record heeft. Begin je net? Dan kan een voorzichtige DMARC-instelling handig zijn. Daarmee kun je eerst zien wat er gebeurt, zonder dat mails direct worden geweigerd. Later kun je de instelling strenger maken.
- Bekijk de headers van een testmail
Elke e-mail heeft technische headers. Daarin staat onder andere of SPF, DKIM en DMARC zijn geslaagd. Zoek in de headers naar woorden zoals spf=pass, dkim=pass, dmarc=pass. Zie je fail of neutral? Dan is er iets om uit te zoeken. Ontdek hoe je de headers van een e-mail bekijkt.
- Test bij verschillende maildiensten
Stuur je nieuwsbrief niet alleen naar jezelf. Test ook bij providers als Gmail, Outlook of Hotmail en iCloud. Zo zie je beter waar de mail goed aankomt en waar niet.
- Controleer je mailinglijst
Bekijk je statistieken en let dan vooral op bounces, afmeldingen, spamklachten, ontvangers die nooit je nieuwsbrief openen en adressen die al lang niet actief zijn. Verwijder adressen die niet meer bestaan. En denk na over een aparte campagne voor mensen die al lang niet meer reageren.
Een aantal van deze technische checks kun je uitvoeren bij MXtoolbox.
Verstuur naar mensen die je mail verwachten
Dit klinkt simpel, maar het is heel belangrijk.
Stuur je nieuwsbrief alleen naar mensen die zich hebben aangemeld of waar je een geldige klantrelatie mee hebt.
Mail niet zomaar oude contacten, visitekaartjes of adressen uit je administratie. Vraag jezelf af: verwacht de ontvanger deze mail van mij? Is het antwoord nee? Stuur de nieuwsbrief dan niet.
Wat moet je vooral niet doen? Sommige oplossingen lijken handig, maar maken het probleem juist groter.
Doe dit liever niet:
- e-mailadressen kopen,
- een oude lijst importeren zonder toestemming,
- afmeldlinks verstoppen,
- nieuwsbrieven versturen vanaf een gratis Gmail- of Hotmailadres,
- ineens veel meer mails sturen dan normaal,
- overstappen naar een ander platform zonder je DNS opnieuw te controleren,
- alleen op open rates sturen,
- spamfilters proberen te misleiden,
- dezelfde nieuwsbrief naar iedereen sturen, zonder na te denken over relevantie.
Spamfilters hoef je niet te omzeilen. Je moet ze vertrouwen geven. Dat doe je met een goede technische basis, een schone lijst en waardevolle inhoud.
Zo verklein je de kans dat je nieuwsbrief in spam belandt
Helemaal voorkomen kun je het nooit. Geen enkel platform kan garanderen dat elke nieuwsbrief altijd in de inbox komt. Maar je kunt de kans wel flink vergroten.
Gebruik deze checklist:
- Gebruik een professioneel e-mailadres op je eigen domeinnaam,
- Verstuur nieuwsbrieven via een goed e-mailmarketingplatform,
- Koppel je domeinnaam goed aan dat platform,
- Stel SPF, DKIM en DMARC goed in,
- Gebruik double opt-in voor nieuwe inschrijvingen,
- Koop nooit e-mailadressen,
- Verwijder bounces en oude adressen,
- Maak afmelden makkelijk,
- Gebruik een herkenbare afzendernaam,
- Schrijf duidelijke onderwerpregels,
- Gebruik niet te veel links,
- Zorg voor een goede balans tussen tekst en beeld,
- Test je nieuwsbrief voordat je hem verstuurt,
- Stuur met regelmaat,
- Verstuur alleen naar mensen die je mail verwachten.
Wat kan Hosting2GO voor je betekenen?
Een goede nieuwsbrief begint niet pas in je nieuwsbriefprogramma. De basis ligt eerder. Bij je domeinnaam, je e-mailadres en je DNS-instellingen.
Bij Hosting2GO kun je je domeinnaam, hosting en e-mail beheren. Ook kun je DNS-records instellen die belangrijk zijn voor e-mail. Denk aan SPF, DKIM en DMARC.
Gebruik je een nieuwsbriefplatform? Dan vraagt dat platform vaak om bepaalde DNS-records. Die records kun je toevoegen aan je domeinnaam.
Kom je daar niet uit? Dan kun je hulp vragen. Onze helpdesk is dagelijks bereikbaar.
Bovendien kun je jouw instellingen door ons laten controleren. Bekijk wat we voor je doen met MailZeker.
Belangrijk om te weten: niemand kan garanderen dat je nieuwsbrief altijd in de inbox komt. Het is van veel factoren afhankelijk. Met de tips uit dit artikel kun je de kans daarop wel flink verkleinen.
