Stuur je een nieuwsbrief naar klanten, volgers of geïnteresseerden? Dan is de kans groot dat je één mail maakt en die naar je hele lijst stuurt.
Dat is logisch. Het is makkelijk. Je schrijft één nieuwsbrief, maakt hem één keer op en klikt daarna op verzenden. Iedereen krijgt dezelfde informatie.
Maar handig is niet altijd hetzelfde als slim.
Want niet iedere ontvanger is hetzelfde. Een nieuwe klant heeft andere vragen dan iemand die al jaren klant is. Iemand met een WordPress-website wil andere tips dan iemand die Sitebuilder gebruikt.
En iemand die nog twijfelt of hij klant wil worden, heeft andere informatie nodig dan iemand die al lang bij je koopt.
Toch krijgen al die mensen vaak precies dezelfde nieuwsbrief.
Dat kan beter.
In dit artikel leg ik uit waarom het slim is om je nieuwsbrief niet altijd naar iedereen te sturen.
Je ontdekt wat segmentatie is, waarom het werkt en hoe je er op een eenvoudige manier mee begint.
Waarom één nieuwsbrief voor iedereen vaak niet werkt
Een algemene nieuwsbrief versturen is makkelijk voor jou als verzender. Je hoeft maar één versie te maken. Dat scheelt tijd.
Voor de ontvanger werkt het alleen niet altijd zo goed. Die kijkt namelijk niet naar hoeveel werk jij aan je nieuwsbrief hebt gehad. Die denkt vooral: is dit interessant voor mij?
Stel dat wij een mail sturen over WordPress-plugins. Voor klanten met een WordPress-website kan dat heel nuttig zijn.
Maar iemand die Sitebuilder of Joomla gebruikt, kan er weinig mee. Die persoon denkt: dit is niet voor mij.
Als dat één keer gebeurt, is dat niet erg. Maar als iemand vaker mails krijgt die niet passen, gebeurt er iets. De nieuwsbrief voelt minder waardevol.
En dat heeft direct gevolgen; de ontvanger opent je mail minder vaak. Of hij schrijft zich zelfs helemaal uit.
In het slechtste geval klikt iemand op spam. Dat wil je natuurlijk voorkomen.
Daarom is relevantie zo belangrijk. Een goede nieuwsbrief voelt alsof hij past bij de situatie van de ontvanger omdat de inhoud klopt.
Wat is segmentatie?
Segmentatie betekent dat je je mailinglijst verdeelt in kleinere groepen.
Zo’n groep noem je een segment. Je stuurt dan niet dezelfde mail naar iedereen, maar kiest beter welke informatie bij welke groep past.
Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar je kunt er klein mee beginnen.
Je kunt bijvoorbeeld onderscheid maken tussen klanten en mensen die nog geen klant zijn. Of tussen nieuwe klanten en bestaande klanten.
Voor een webshop in kleding kan een simpele verdeling al zijn op basis van geslacht.
Het gaat er niet om dat je meteen twintig verschillende nieuwsbrieven maakt. Het gaat erom dat je bewust nadenkt over de vraag: voor wie is deze mail echt interessant?
Een goede nieuwsbrief begint niet bij jouw nieuws
Veel bedrijven maken hun nieuwsbrief vanuit zichzelf.
Ze hebben een nieuw blog geschreven. Er is een actie. Er is een productupdate. Of er moet iets onder de aandacht worden gebracht.
Dat is een begrijpelijke en typische marketing gedachte. Maar voor de ontvanger is een andere vraag belangrijker: ‘What’s in it for me?‘
Een goede nieuwsbrief begint daarom niet bij wat jij wilt vertellen. Een goede nieuwsbrief begint bij wat de ontvanger nodig heeft.
Een nieuwe klant wil misschien weten hoe hij moet starten. Een bestaande klant zoekt juist praktische tips om meer uit het product te halen.
Iemand die nog geen klant is, zoekt vertrouwen en uitleg. En een ervaren gebruiker heeft misschien behoefte aan verdieping.
Als je dat verschil ziet, wordt je nieuwsbrief meteen sterker.
Je hoeft niet harder te verkopen. Je hoeft ook niet vaker te mailen. Je moet vooral beter aansluiten bij de juiste groep.
Waarom segmentatie je nieuwsbrief beter maakt
Segmentatie maakt je nieuwsbrief relevanter. Dat is het belangrijkste voordeel.
Wanneer iemand informatie krijgt die past bij zijn situatie, is de kans groter dat hij verder leest. Een WordPress-gebruiker klikt sneller op een artikel over WordPress-beveiliging. Een Sitebuilder-gebruiker heeft waarschijnlijk meer aan tips over teksten, afbeeldingen en pagina-indeling.
Dat betekent ook dat je nieuwsbrieven meer kliks kunnen opleveren. En dat is weer positief voor je statistieken.
Segmentatie kan ook zorgen voor minder afmeldingen. Mensen schrijven zich vaak niet uit omdat ze je bedrijf niet meer leuk vinden.
Ze schrijven zich uit omdat ze te vaak mail krijgen die niet interessant genoeg is.
Daarnaast bouw je met relevante mails meer vertrouwen op. Je laat zien dat je begrijpt waar de ontvanger mee bezig is. Dat voelt persoonlijker, zonder dat je de nieuwsbrief echt één-op-één hoeft te schrijven.
Ook voor jezelf is segmentatie handig. Als je iedereen dezelfde mail stuurt, zie je alleen algemene cijfers.
Je weet dan niet goed welke groep waarop reageert.
Met segmenten zie je bijvoorbeeld dat nieuwe klanten vooral klikken op uitleg, terwijl bestaande klanten juist meer interesse hebben in verdiepende tips.
Die kennis helpt je om je volgende nieuwsbrief beter te maken.
Segmenteren op klantstatus
Een eenvoudige manier om te beginnen is segmenteren op klantstatus.
Iemand die nog geen klant is, zit in een andere situatie dan iemand die net klant is geworden. En iemand die al jaren klant is, heeft weer andere vragen.
Voor mensen die nog geen klant zijn, draait het vaak om vertrouwen. Ze willen weten of je betrouwbaar bent, of je oplossing bij hen past en waar ze op moeten letten.
Voor deze groep werken uitleg, veelgestelde vragen, klantverhalen en praktische keuzehulpen goed.
Nieuwe klanten hebben meestal behoefte aan hulp bij de eerste stappen. Zij willen weten waar ze kunnen inloggen, hoe ze hun e-mail instellen, hoe ze hun website online zetten en waar ze hulp kunnen vinden. Voor deze groep kan een korte welkomstreeks heel waardevol zijn.
Bestaande klanten kennen je al. Zij hebben vaak meer aan tips waarmee ze beter gebruikmaken van wat ze al hebben. Denk aan beveiliging, onderhoud, snelheid, vindbaarheid of slimmer omgaan met e-mail.
Bij oud-klanten moet je voorzichtiger zijn. Niet iedere oud-klant zit te wachten op nieuwe mail. Kijk dus goed of je toestemming hebt en stuur alleen iets als het echt relevant is.
Segmenteren op product of dienst
Voor veel bedrijven is segmenteren op product of dienst heel logisch.
Door informatie beter te verdelen, voelt je nieuwsbrief minder algemeen. De ontvanger krijgt vaker iets waar hij écht iets aan heeft.
Segmenteren op interesse
Niet alles hoeft gebaseerd te zijn op wat iemand gekocht heeft. Je kunt ook segmenteren op interesse.
Dat kan al bij het inschrijven. Je kunt iemand bijvoorbeeld laten kiezen waarover hij tips wil ontvangen.
Denk aan onderwerpen als websites maken, WordPress, Sitebuilder, e-mail, online veiligheid, SEO of nieuwsbrieven.
Houd zo’n formulier wel kort. Hoe meer vragen je stelt, hoe groter de kans dat iemand afhaakt.
Je kunt interesses ook later ontdekken. Als iemand vaak klikt op artikelen over e-mailmarketing, is de kans groot dat een volgend artikel over nieuwsbrieven ook interessant is.
Klikt iemand juist vaak op WordPress-tips, dan weet je dat die richting waarschijnlijk beter past.
In sommige nieuwsbriefsoftware kun je tags koppelen aan bepaalde links. Zo bouw je makkelijk een interesseprofiel van iemand op.
Een voorkeurenpagina kan ook helpen. Daar kan iemand zelf aangeven welke mails hij wel of niet wil ontvangen.
Dat geeft de ontvanger controle en het kan voorkomen dat iemand zich helemaal uitschrijft.
Segmenteren op gedrag
Je kunt ook kijken naar wat mensen doen.
Heeft iemand zich ingeschreven voor een webinar? Dan kun je daarna een mail sturen met extra informatie over dat onderwerp.
Heeft iemand een checklist gedownload? Dan kun je een vervolgmail sturen die daarop aansluit.
Maak het niet te opdringerig. Het werkt juist goed als de vervolgmail logisch voelt.
Stel dat iemand een artikel leest over nieuwsbrieven die in spam belanden. Dan is een volgende mail over SPF, DKIM en DMARC logisch.
Maar een mail over een compleet ander onderwerp voelt misschien minder passend.
Gebruik gedrag dus om je nieuwsbrief nuttiger te maken.
Stel jezelf steeds de vraag; helpt deze mail de ontvanger echt verder?
Segmenteren op fase in de klantreis
Niet iedereen zit in dezelfde fase.
Sommige mensen oriënteren zich nog. Zij willen vooral begrijpen wat ze nodig hebben. Andere mensen vergelijken aanbieders. Zij zoeken bevestiging en duidelijke verschillen.
Nieuwe klanten willen aan de slag. Bestaande klanten willen beter gebruikmaken van wat ze al hebben en gevorderde klanten zoeken misschien verdieping of groei.
Elke fase vraagt om andere informatie. Ik gebruik Hosting2GO als voorbeeld.
Iemand die net begint met een website, heeft waarschijnlijk behoefte aan eenvoudige uitleg. Wat is hosting? Wat is een domeinnaam? Wat is het verschil tussen WordPress en Sitebuilder?
Iemand die al een website heeft, zoekt misschien tips om beter gevonden te worden. Of manieren om meer aanvragen uit de website te halen.
Iemand die al lang klant is, heeft misschien vooral behoefte aan praktische verbeteringen. Denk aan veiligheid, snelheid, betere teksten of e-mailmarketing.
Als je weet waar iemand ongeveer staat, kun je veel gerichter mailen.
Verder lezen over klantreis? Zo breng je de klantreis in kaart.
Eén onderwerp, meerdere invalshoeken
Segmentatie betekent niet dat je altijd compleet nieuwe nieuwsbrieven moet schrijven.
Je kunt ook één onderwerp nemen en dat aanpassen per groep.
Neem bijvoorbeeld het onderwerp zomermode voor een kledingwinkel.
Voor mannen kun je schrijven over shorts, zwembroeken en slippers. Voor vrouwen kun je zomerjurken en bikini’s laten zien.
Het hoofdthema is hetzelfde, maar de uitwerking past beter bij de ontvanger.
Dat maakt segmentatie praktisch. Je hoeft niet steeds opnieuw te beginnen. Vaak kun je dezelfde basis gebruiken en alleen voorbeelden, tips of call-to-actions aanpassen.
Beginnen met segmatatie? Start klein
Maak het jezelf niet te ingewikkeld. Begin met één duidelijk verschil. Bijvoorbeeld klanten en niet-klanten. Of mannen en vrouwen. Of nieuwe klanten en bestaande klanten.
Maak daarna twee versies van dezelfde nieuwsbrief. De intro kan hetzelfde blijven. Misschien pas je alleen het hoofdvoorbeeld aan. Of je kiest per groep een andere link onderaan de mail.
Zo blijft het werk overzichtelijk.
Na het verzenden kijk je naar de resultaten. Welke groep klikte vaker? Waar kwamen reacties op? Waren er veel afmeldingen? Welke onderwerpen deden het goed?
Op basis daarvan maak je de volgende nieuwsbrief beter.
Segmentatie hoeft dus geen groot project te zijn. Je kunt er klein mee starten en het daarna langzaam verbeteren.
Wat heb je nodig om te segmenteren?
Je hebt vooral een e-mailmarketingplatform nodig dat kan werken met lijsten, groepen of tags. Veel bekende nieuwsbriefsystemen kunnen dat.
Daarnaast heb je goede informatie nodig. Je moet weten wie in welke groep hoort. Die informatie kan uit je klantgegevens komen, uit je inschrijfformulier of uit het gedrag van ontvangers.
Vraag niet meer gegevens dan nodig is. Dat is beter voor de privacy en beter voor de inschrijfdrempel. Mensen vullen sneller een kort formulier in dan een lange vragenlijst.
Wees ook duidelijk over wat iemand krijgt. Schrijf dus niet alleen “meld je aan”, maar leg kort uit wat voor soort tips of updates iemand kan verwachten.
Let op met privacy en toestemming
Segmentatie moet netjes gebeuren, zeker als het gaat om AVG en privacywetgeving.
Je gebruikt gegevens van mensen om gerichter te mailen. Daar moet je zorgvuldig mee omgaan.
Vraag alleen informatie die je nodig hebt. Leg uit waarvoor je die informatie gebruikt. En gebruik gegevens niet ineens voor iets heel anders.
Zorg ook dat mensen zich makkelijk kunnen afmelden. Dat is niet alleen netjes, maar ook goed voor je nieuwsbrief. Iemand die zich uitschrijft, is minder schadelijk dan iemand die je mail als spam markeert.
Segmentatie is bedoeld om relevanter te mailen. Niet om mensen te overladen met verkoopmails.
Veelgemaakte fouten bij segmentatie
Veel ondernemers beginnen te groot. Als je meteen tien of twintig segmenten maakt, wordt het snel onwerkbaar.
Je moet dan steeds voor al die groepen aparte inhoud maken. Begin liever met twee of drie groepen. En die hoeven ook niet per sé heel ver uit elkaar te liggen.
Maak het jezelf in het begin ook niet te moeilijk.
Een tweede fout is dat gedacht wordt dat segmentatie alleen voor grote bedrijven is. Dat is niet zo. Ook een kleine ondernemer kan onderscheid maken tussen klanten en geïnteresseerden.
Het komt ook vaak voor dat oude informatie gebruikt wordt. Iemand die een jaar geleden beginner was, is nu misschien veel verder.
Informatie updaten is belangrijk om een ontvanger op een natuurlijke manier mee te laten groeien met de content.
Voorkeuren instellen
Geef mensen daarom de mogelijkheid om hun voorkeuren aan te passen. Dat is in e-mailmarketingsoftware vrijwel altijd mogelijk.
Ik kreeg zelf laatst een e-mail van een bedrijf waarin gevraagd werd om mijn voorkeuren in te stellen.
De nieuwsbrieven daarna waren inhoudelijk nog hetzelfde als daarvoor. Dus als je iemand om voorkeuren vraagt; doe er dan ook echt iets mee.
Als je alleen maar wil verkopen, dan gaat het ook mis. Segmentatie werkt niet omdat je een groep harder kunt bestoken met aanbiedingen. Het werkt omdat je beter kunt helpen.
Een vijfde fout is; nooit testen. Je weet pas wat werkt als je kijkt naar de resultaten. Let daarbij niet alleen op hoe vaak een mail geopend is. Kijk ook naar kliks, reacties, afmeldingen en aanvragen.
Zo maak je je eerste gesegmenteerde nieuwsbrief
Wil je ermee beginnen? Kies dan eerst één logisch verschil in je lijst.
Bijvoorbeeld: klanten en niet-klanten. Of WordPress-gebruikers en Sitebuilder-gebruikers. Kies iets waarvan je weet dat het duidelijk invloed heeft op de inhoud van je mail.
Daarna kies je één onderwerp.
Vervolgens maak je twee versies van je nieuwsbrief. Je hoeft niet alles anders te doen. Vaak is het genoeg om het voorbeeld, de tip of de call-to-action aan te passen.
Daarna verstuur je de juiste versie naar de juiste groep.
Na het versturen kijk je wat er gebeurt. Welke versie werd beter gelezen? Waar werd op geklikt? Waren er reacties? Heeft iemand zich afgemeld?
Kijk ook of de mails beter presteren dan de algemene nieuwsbrief die je hiervoor verzond.
Gebruik de informatie voor je volgende nieuwsbrief. Zo leer je stap voor stap wat je doelgroep interessant vindt.
Moet je dan nooit meer een algemene nieuwsbrief sturen?
Natuurlijk wel.
Een algemene nieuwsbrief kan nog steeds prima werken. Zeker als het onderwerp echt voor bijna iedereen relevant is.
Denk aan belangrijk bedrijfsnieuws, gewijzigde openingstijden, een algemeen nuttig artikel of een grote aankondiging.
Segmentatie betekent niet dat alles apart moet. Het gaat erom dat je bewuster kiest.
Samenvatting
Iedereen dezelfde nieuwsbrief sturen is makkelijk. Maar het is niet altijd de beste keuze.
Je ontvangers zijn verschillend. Ze hebben andere vragen, andere interesses en gebruiken soms andere producten of diensten.
Met segmentatie maak je je nieuwsbrief relevanter. Dat kan zorgen voor meer interesse, meer kliks, minder afmeldingen en betere resultaten.
Begin klein. Kies twee of drie groepen. Maak niet meteen alles ingewikkeld. Pas eerst één nieuwsbrief aan voor verschillende ontvangers.
Dus niet meer mailen, maar slimmer!
Wist je trouwens dat mail vanaf een eigen domeinnaam vaker wordt vertrouwd dan van algemene mailproviders zoals Hotmail en Gmail?
Registreer vandaag nog je eigen domeinnaam mét professionele e-mailadressen.
